2026年10月18日（日）放送の『情熱大陸』では、三重県津市にある惣菜店「フードショップヒライ」が紹介されました。
開店前から100人もの行列ができ、早い日にはわずか1時間ほどで完売するという人気店。
しかし、かつては大手スーパーとの競争で経営危機に陥り、閉店を考えたこともあったといいます。
なぜ、町の小さな惣菜店がこれほどの行列店になったのでしょうか？
実は、その背景には惣菜への業態転換や、孫が仕掛けたInstagram戦略、家族で守り続ける手作りの味がありました。
この記事では、フードショップヒライが復活した経緯や人気の理由、安さの秘密、店舗情報まで詳しく紹介します。
フードショップヒライはなぜ行列店に？人気の理由
三重県津市の住宅街にあるフードショップヒライ。
『情熱大陸』の公式予告によると、開店1時間前からお客さんが並び始め、オープン直前には100人もの行列ができるといいます。
その人気の理由は、大きく4つ考えられます。
- 安くてボリューム満点の手作り惣菜
- 家族4世代で作り続ける家庭の味
- Instagramによる情報発信
- 食品ロスを抑えた販売と週3日営業
特に驚くのは、その価格です。
ボリューム満点のお弁当が税込400〜500円台、煮物などの惣菜は200円前後。フルーツサンドも300円台で販売されています。
さらに、店頭に並ぶのは約30種類の惣菜やスイーツ。
営業前日から家族で仕込みを行い、手間をかけて作っています。
そして、もう一つの人気の理由が、家族の存在です。
89歳の店主・平井外澄（ひらい はずみ）さんを中心に、娘や孫、さらには5歳のひ孫まで、お店に関わっています。
安さとおいしさだけでなく、こうした家族の温かい雰囲気も、リピーターが増えた理由の一つなのかもしれません。
しかし、このお店が最初から繁盛していたわけではありませんでした。
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フードショップヒライはなぜ経営危機に？復活までの歴史
1948年に鶏肉専門店として創業
フードショップヒライの歴史は、1948年に始まります。
最初は「平井食肉店」という鶏肉専門店でした。
創業者は現在の家族にとっての「ひいばあちゃん」にあたる平井スズエさん。
当時は敷地内に鶏小屋もあったそうです。
その後、1980年にはスーパーへと業態を変更。
鶏肉だけでなく一般食品なども扱い、地域の人々の暮らしを支えていました。
大型スーパーとの競争で閉店の危機に
しかし、時代とともに大型スーパーや商業施設が増加。
小さな家族経営のお店にとって、厳しい状況になっていきます。
2026年6月10日の東洋経済オンラインの取材によると、10年ほど前には、常連客からおいしいと評判だった惣菜も売れ残り、値引きしても売れない状態だったそうです。
当時は閉店する話まで出ていたといいます。
おいしい商品を作っていても、お客さんに来てもらえない。
これは、地方の小さな個人商店にとって、大きな課題ではないでしょうか。
2016年から惣菜とスイーツに特化
転機となったのは、2016年頃から始まった業態転換でした。
幅広い食品を扱うスーパーから、手作り惣菜とスイーツを中心とするお店へと変化していきます。
大手スーパーと同じ品ぞろえで競争するのではなく、家族が得意とする手作り惣菜に力を入れる方向へ転換したのです。
そして、2019年にはInstagramでの情報発信が始まります。
この2つの取り組みが、現在の行列店へとつながっていきました。
フードショップヒライのSNS戦略がすごい！広告費ゼロで人気店へ
フードショップヒライの復活を語るうえで、欠かせないのがInstagramです。
中心となったのは、店主・平井外澄さんの孫である多田良平さん。
かつては名古屋のIT企業などで働いていましたが、2016年に三重県へ戻り、家業に関わるようになりました。
Instagramで商品だけでなく家族を紹介
2019年から始めたInstagramでは、当初、惣菜などの商品を中心に紹介していました。
しかし、その後、店主やスタッフなど「人」が登場する動画にも力を入れるようになります。
商品の魅力を伝えるだけでなく、作っている家族の姿を見せる。
これによって、お客さんがお店の人たちに親しみを感じるきっかけが生まれたと考えられます。
「やらかしました」動画が825万回再生！
特に話題になったのが、家族の失敗談を紹介する「やらかし」シリーズです。
東洋経済オンラインの取材では、翌日のお弁当用に仕入れた鮭を、お母さんが間違えて前日に焼いてしまった出来事が紹介されています。
通常なら、お店としては隠したくなるような失敗かもしれません。
ところが、多田さんはその出来事をInstagramで正直に紹介。
すると、お客さんから温かい反応が集まり、焼いた鮭も売り切れたそうです。
このような飾らない日常を伝える投稿が人気となり、「やらかし」シリーズは最大825万回再生を記録しました。
※再生数は2026年6月の東洋経済オンライン取材時点の情報です。
小さな惣菜店が広告費ゼロで集客できた理由
ここで注目したいのは、高額な広告費をかけずにお店の知名度を高めたことです。
フードショップヒライのInstagramは、単なる商品の宣伝ではありません。
- 家族やスタッフの人柄を伝える
- 失敗した出来事も正直に発信する
- 惣菜ができるまでの様子を見せる
- 商品情報とともにお店の日常を伝える
こうした投稿によって、視聴者は商品だけでなく、作っている人にも関心を持つようになります。
そして、動画を見た人が実際にお店を訪れる。
商品を売り込むだけではなく、お店そのものを好きになってもらう。
この発信方法が、フードショップヒライの大きな強みになったのではないでしょうか。
大型店と同じ土俵で競争するのではなく、小さな家族経営だからこその魅力を発信する。
個人商店の集客を考えるうえでも、興味深い成功例です。
フードショップヒライはなぜ安い？人気メニューと価格
フードショップヒライが多くの人を引きつける理由の一つが、手頃な価格です。
物価高が続くなか、ボリュームのある手作り惣菜を低価格で販売しています。
食品ロスを抑えて安さを実現
『情熱大陸』の公式紹介では、廃棄がゼロであることも、価格を安くできる理由として挙げられています。
つまり、作った商品が売れ残って廃棄されることを抑えられているのです。
また、市場で見つけた安くておいしい規格外の食材を活用していることも紹介されています。
材料を無駄なく使い、家族で丁寧に調理する。
こうした工夫が、安くておいしい惣菜を支えています。
なお、現在の営業は週3日。
2025年には週4日営業から週3日営業へ変更しています。
営業日を増やすことだけを目指すのではなく、家族でお店を続けられる形を選んでいることも特徴的です。
人気メニューと値段一覧
『情熱大陸』の公式紹介と店舗公式サイトで確認できたメニューをまとめました。
| 商品 | 価格 |
|---|---|
| 手作り弁当 | 税込400〜500円台 |
| 干し椎茸煮・こんにゃく煮など | 税込200円前後 |
| フルーツサンド | 税込300円台 |
| 卵サンド（3カット入り） | 280円 |
| チキンハンバーグ | 価格は営業日の献立で確認 |
卵サンドには三重県多気町の「コケコッコー共和国」の卵を使用。
また、フルーツサンドやロールケーキなどのスイーツも店内で手作りしています。
中でもチキンハンバーグは、『情熱大陸』の予告にも登場する人気メニューです。
※商品や価格、販売内容は営業日によって異なる場合があります。
フードショップヒライの場所は？営業時間・駐車場
フードショップヒライは、三重県津市久居の住宅街にあります。
店舗情報をまとめました。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 店名 | フードショップヒライ |
| 住所 | 三重県津市久居東鷹跡町9-5 |
| 電話番号 | 059-255-2250 |
| 営業時間 | 11時15分頃〜完売次第閉店 |
| 営業日 | 不定休・週3日程度 |
| 駐車場 | 店舗横に無料14台 |
| 支払い方法 | 現金のみ |
フードショップヒライ｜店舗情報
情熱大陸の放送翌日は営業している？
2026年10月18日の放送後、最初の営業予定日は10月21日（水）です。
10月19日（月）と20日（火）は休業予定となっています。
また、開店時間は調理の状況によって少し遅れる場合があり、商品が完売すると閉店します。
遠方から訪れる場合は、事前に公式サイトで営業カレンダーを確認するのがおすすめです。
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まとめ｜フードショップヒライが行列店になった理由
2026年10月18日放送の『情熱大陸』で紹介される、三重県津市のフードショップヒライ。
かつては経営危機に陥った小さなスーパーでしたが、現在では開店前から100人もの行列ができる人気惣菜店へと変わりました。
その背景にあったのは、次のような取り組みです。
- 大手スーパーとの競争から、手作り惣菜とスイーツへの業態転換
- 家族で守り続ける家庭の味
- Instagramを活用した飾らない情報発信
- 食品ロスを抑えた低価格での販売
- 家族が協力して続ける週3日営業
特に印象的なのは、家族の失敗談まで魅力に変えてしまうSNS戦略です。
おいしい商品を作ることはもちろんですが、その商品を誰が、どんな思いで作っているのかを伝えることも、お店の人気につながっているのでしょう。
大型スーパーが増える時代に、小さな家族経営の惣菜店がどう生き残るのか。
フードショップヒライの取り組みには、ほかの個人商店にも参考になるヒントがありそうです。
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